阿迪达斯新概念营销：化整为零的“大象”

Adidas总部位于德国Herzogenaurach。2011年，Adidas一边四次提高年度销售额预期，一边翻新了总部大楼，大楼焕然一新，充满现代气息。大楼的办公区秉承简约风格，空间宽敞，陈列了Adidas的产品。外部玻璃过道的顶部横跨着一道道象征运动鞋鞋带的白色弧线。

对于Adidas来说，这预示着又一个新的开始。

2008年北京奥运会之前，出于对奥运后市场的乐观预估，Adidas加大了经销商的库存量。为了及时清理库存，激活现金流，经销商不惜对产品大打折扣，此举不仅伤害了Adidas的高端品牌形象，而且导致很多门店亏损，造成“双输”，Adidas与经销商的关系一度紧绷。

由于库存无法出清，经销商不愿意进货，导致销售终端缺乏提振力，产品积压，形成恶性循环。因此，Adidas改变渠道策略，帮助经销商清理库存，共度难关，以便在2011年轻装上阵。如今，大中华区已经成为Adidas的全球明星市场。2011年前三个季度，Adidas在大中华区的销售额为9亿欧元，与上一年同期7.21亿欧元相比，同比增长25%，除去汇率因素，同比增长28%，增幅居Adidas全球六大市场之首。

Adidas的成功不仅在大中华区，据德国媒体报道，目前Adidas未因欧元债务危机受到大的影响。“我们并未感受到什么影响，一切都进行地很好。”Adidas首席执行总裁Herbert Hainer说。

品牌拓展：时尚化年轻化

作为一家老牌德国企业，Adidas曾经是典型的“德国企业”—严谨、专业而固执，它一直坚持的态度是：“为什么要对他们说呢？为什么要对小孩子说？我们要对话的是运动员！”如今，它正在改变自己的态度，品牌代言人的选择，鲜明地表现出它的巨大转变。

身为老牌国际高端运动品牌，Adidas开始了大手笔的品牌新概念营销，沿用了7年的口号“impossible is nothing”被替换为“Adidas is all in”，意为“Adidas全倾全力”，并邀请歌手陈奕迅和美国女歌手KatyPerry、模特Agelababy、足球明星贝克汉姆和梅西、NBA球星Derrick Rose共同拍摄新的广告宣传大片，正式拉开Adidas全球换标营销活动的大幕。

“Adidas全心全力营销活动收到了很好的效果，将在今年继续进行，全心全力这个概念和营销活动，已经得到德国总部批准，它将成为我们接下来4年一贯的营销活动。将来会不断地推出以此为主题的延续的营销活动和宣传，去年是这个活动的导入期，今年会进一步地发展。”Adidas大中华区董事总经理高嘉礼（ColinCurrie）说。

从陈奕迅、李冰冰、彭于晏等代言人阵容看，Adidas正在转变态度，将更多地与普通人和年龄段比较低的年轻人进行对话。在周笔畅的新曲《预感》MV中，她穿上Adidassuperstar鞋拍摄。Adidas正在扭转运动品牌的单一形象，在品牌精神中加入时尚潮流的元素，将潜在的目标用户扩展到追求时尚的中青年群体。

同时，Adidas希望借助新的slogan，统一旗下各个子品牌的诉求，强化其与母品牌的一致。

子品牌：组合占领细分市场

2011年12月的一天，为庆祝集中了Y-3、SLVR和PorscheDesignSport（PDS）的Adidas风尚中心开幕，Adidas隆重举办开幕酒会。DJ乐团、知名歌手尚雯婕激情献艺，名模张志远和著名主持人、造型师、影视演员、设计师出席。

目前，Adidas拥有三大品牌系列，分别为Adidas运动表现系列(以前的“运动无止境”系列)、运动传统系列(以前的经典系列)和运动时尚系列，给每个系列设立标识，定位不同的人群，从根本上改变了传统的体育用品公司按照服装和鞋类划分的方法。

从横向看，Adidas正在从它最擅长的足球体育用品领域延伸触角，伸向篮球、户外、慢跑、训练、时尚等领域（尤其在篮球领域向“最主要的竞争对手”耐克发起了猛攻），并针对不同领域的消费人群特征，确定不同的品牌代言人，然后根据消费人群的消费能力分出高中低价位的子品牌。在扩大覆盖面的同时，Adidas能够更清晰地发现高盈利产品。

三大品牌系列，八大子品牌，以其涉及的领域、对准的人群为横坐标，以价位为纵坐标，在新的品牌口号“Adidasisallin”的统摄下，构成了一个品牌矩阵。

“根据我们的调查，Adidas的品牌特性，可以说打动了消费者的心，我们可以把品牌的特征很好地传递给消费者，使Adidas成为一个消费者更喜爱、更热爱的品牌。可以说Adidas品牌赢得了消费者的信任和喜爱。”高嘉礼说。