从批发到零售的“大牌儿”思维

2013年，不管是国内品牌，还是外贸品牌，都不得不面对一个事实：市场大势向下，品牌该何去何从？

批发转零售核心，“没有杀戮，就没有买卖”

从批发到零售，零售业最遥远的距离，是从品牌的脑袋到消费者口袋的距离。当所有的品牌都在信誓旦旦说“批发转零售”，往往就已注定这只是个噱头。因为批发无罪，批发只是个商业行为；而零售有错，错在对消费者的误解。

2012年，阿迪达斯令人称奇地开出800家新店，平均每天开出2.2家。其在华拥有7500多家门店，非直营店比例高达90%。3月7日，阿迪达斯发布的2012年财报显示，其大中华区销售收入同比增长15%，远高于所有竞争品牌。是什么因素导致市场分化、品牌差距这么大？通过，阿迪达斯的‘通向2015’计划的核心原则：关注消费者。让我们清晰“批发转零售”的核心。为此，阿迪达斯甚至调整了内部绩效考核指标，从原先的“售出”改为考核“售罄”，即所有人都必须关注终端的经营状况，这也是品牌生存的底线。因为关注了消费者，所以，阿迪原先的一二线拓展策略不合适，转身进攻三四线城市；因为关注了零售，所以阿迪知道不管是加盟店，还是直营店，商品售罄和销售的业绩都是核心。

“口号”，不能当饭吃

从批发到零售，不是老板的一句口号，而是自上而下、由内及外的统一思想。同样，零售的硕果也必须通过不断的践行而得到。未来的零售业法则，首要就是和消费者建立信任关系链接，这种信任就是建立在零售的服务互动环节。品牌商，如何转型做零售？

1.从财务的角度

必须要重视零售商。当下很多品牌的代理商，包括分公司都是加盟、直营混合的。但从业绩占比和经营绩效来看，仍有很大的的落差。如何扶持那些有零售思维的代理商呢？首先是看直营投入比重，如果直营比重高的，因零售的特点注定资金回流慢（批发资金回流天数20-30天，而直营回流资金需要至少60-70天），这时给予授信和免息支持是有必要的。其次是进货折扣设置，不是用一刀切的方式，而是从零售运营辅导能力结合销售贡献设置阶梯返利原则，从而达到有的放矢。此外，零售思维导向的客户比较重视内部财务管理体系建设，对于品牌商而言相对来说经营是透明的，如能做到信息共享互通，则可以建立良好的互信合作机制。

2.从营销的角度

重视零售商优于批发商（不是否定批发商的价值，而是弱化只有批发能力的传统代理商）。在以往的营销政策中，都是招商开店为导向，即先承诺给意向加盟客户的支持条件，然后才会进入正常销售管理角度。在跑马圈地的年代，这样的操作手法是非常见效的。就如同今天的搜于特，依然乐此不疲。两个问题需要思考：一是品牌商为何宁可拿钱补贴给别人开店赚钱，也不愿发展自营店（是品牌不行还是对手太强）？二是靠品牌给予各种支持条件开设起来的加盟店，其开店导向是什么、能同品牌走多远（估计政策发布者也没有底）？

3.从商品的角度

不关注零售是很难理解的。从阿迪的成功来看，“售出”和“售罄”是完全不同的角度。前者是批发概念，卖给经销商就算完成销售了；后者是零售的概念，以消费者买走为最终导向。要做好零售，就得帮助客户将商品销售给真实的消费者。这样做，是帮助客户，更是帮助品牌。直面消费者，是所有零售品牌最基本的价值观。每一次品牌的更迭，竞争的背后都逃离不了商品的影子，关键就是“售出”和“售罄”的区别。

4.从拓展的角度

找好店是开好店的前提。同城多客、一客多店是运动品牌引以为傲的渠道发展策略；而男装品牌则是倡导多开店、开大店的开山鼻祖；假洋鬼子背靠一线百货商场，设计师品牌女装抢滩高端的MALL。大家都在用自己的理念，打造属于自己的营盘。规模化发展除了资本上市的诱惑外，更是品牌扩张发展的不二法门。而近年又为何突显关店潮呢？看上去是优化渠道，实质是消化不良。因为真正的市场占领不是透过开店，而是打动消费者的心。

5.从运营的角度

客户体验是终极的追求。可惜在现实操作中，很多零售运营部门都变成了鸡肋部门，或是边缘部门。陈列、培训、推广、企划、客服似乎都是浪费粮食的，业内更喜欢用督导的角色来代替。因为这些部门的人员不能立竿见影，而公司从综合角度而言也需要进行编制管控。故未来零售支持部门的人员被认可，仍有很长一段路要走。除了自身职业素养和专业能力外，更重要的是用零售的角度和专业去思考和解决问题。2012年，柒牌男装高调成立培训学院、七匹狼选派优秀店长赴日本学习、利郎花费重金和中研培训合作，似乎让我们看到了一抹阳光。

最后，七匹狼年报中关于管理层的展望能给予我们启发。“这是服装行业面临巨大压力的一年，本身服装行业处于批零调整之中，外部环境的恶化加大了服装行业战略升级的难度。与此同时，这也是充满机会的一年，一批服务能力弱，转型能力差的企业可能面临淘汰，而在本轮升级中调整较快的企业有可能在本轮调整后确立绝对的市场领导地位。公司将坚定不移地执行“批发”转“零售”战略，加强零售能力培养，提升企业核心竞争力。我们相信，困难终将过去，而迎接我们的，将是光明的未来。”