零售前瞻｜国庆消费启示录：哪些增长引擎值得关注？

据商务部监测数据显示，今年国庆假期消费市场呈现出“稳中有进、结构优化”的态势。全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长 2.7%，78 个重点监测步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长 8.8% 和 6.0%。

与此同时，从微观数据来看，消费行为与偏好正在发生显著变化。美团、携程等平台数据显示，国庆期间“小众目的地”搜索量同比增长 167%，文物游、考古游、边境游等特色旅行形式备受青睐。这种从传统观光向深度体验的转变，不仅体现在旅游选择上，更深刻地影响着整个消费生态。

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城市消费增长分化，

哪些“高地”值得关注？

纵观整个国庆假期，国内各大城市的消费数据，不难发现，城市消费活力正在从传统核心区域向多元场景扩散。

上海全市线上线下消费支付金额 796 亿元，重点商圈销售额同比增长 10.2%。南京东路、南京西路等顶级商圈增速更高达 23% 以上，西岸梦中心、吴江路—丰盛里的夜间消费额分别增长 111.9% 和 28.0%。百联股份在节日期间销售同比增长 6%，客流同比提升 10%，其中珠宝饰品销售同比增长近六成。

北京、成都、重庆等城市同样展现出强劲消费活力。北京全市 60 个重点商圈客流量5966.8 万人次，同比增长 13.9%；成都全市线上线下消费合计 767.5 亿元，同比增长11.0%；重庆消费总额比去年同期增长 8.86%。

武汉在小长假，消费表现亮眼。武商 Mall 通过美妆名品展台汇聚 Dior、兰蔻等品牌华中首展，MM6 Maison Margiela 湖北首店、闻献湖北首家精致店亮相，首店经济效应显著。全球最大纯商业体武商梦时代假期日均客流超 18 万人次，全馆业绩同比增长超20%。恒隆地产数据显示，武汉恒隆广场租户销售额激增逾 70%。

广州消费市场活力充沛。全市线下零售同比增长 4.7%，餐饮业同比增长 11.9%。K11 内地商场整体销售同比增长 23%，其中珠宝黄金类表现最为亮眼，同比增长 45%。境外来穗人员离境退税开单数同比增长 25 倍，销售金额同比增长 3.2 倍

深圳创新消费场景表现亮眼。重点监测的 26 个商圈客流量达 1997.5 万人次、营业额 19.49 亿元，均实现增长约 20%。iN 城市广场与信悦汇联合推出主题活动，两大商场假期日均客流量超 6 万人次。

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体验经济升级，文化真实感获胜

在目的地选择与地标体验中，新世代族群对于文化消费体验的青睐成为主要趋势。更进一步看，全球文化 IP 与中国本土商业及文化体验的融合，以及更具烟火气的人文真实感的需求，成为体验式消费升级的关键锚点。

这一转变的背后，是消费主力军的结构性变化。根据携程数据显示，00后旅行者占比达到62%，成为国庆出游的绝对主力。这一群体展现出与众不同的消费特征：更注重体验而非单纯购物，更看重社交价值而非品牌溢价。

一系列转变也直接反映在各大城市商业体的模式创新中。对于时尚零售业而言，全球文化 IP 的本土化演绎成为吸引年轻客群的有效策略。在上海 BFC 外滩金融中心，米菲 70 周年限时主题店通过巧妙的空间设计，将经典 IP 与上海外滩的地标价值相结合。主题店设置多个互动区域，为消费者创造可参与、可分享的沉浸式体验。

同样，武汉恒隆广场将治愈系IP“黄油小熊”首次引入华中，以“秋日烘焙工坊”为主题打造温馨场景，并推出武汉限定周边。这种全球IP与本地文化结合的策略，成功吸引了年轻消费者和家庭客群。

另一方面，充满烟火气的真实体验同样备受追捧。除了景德镇因“鸡排哥”的真诚表达意外走红，西双版纳的星光夜市、延边水上市场的早市体验都成为年轻人热衷的打卡地。在山西大同，因《黑神话：悟空》而走红的云冈石窟，通过增设沉浸式数字展览和传统服饰妆造体验，让游客在感受千年佛教艺术的同时，也能通过角色扮演深度融入当地文化氛围。

这场静默的权力转移正在重塑商业世界的游戏规则。真实与松弛战胜了刻意与精致，市井烟火压倒了过度包装的士绅化。

那些曾被视为“小众”的目的地和文化现象，如今正凭借其真实性与独特性，重塑着消费市场的版图。这不仅是消费趋势的表面变化，更是一代人生活价值观的集体转向——在不确定的环境中，人们更加珍视真实的连接、松弛的体验和具有情感温度的记忆。对于时尚品牌而言，理解这一转变，或许正是把握下一个增长周期的关键。WWD